OTC禁售？但醫(yī)藥電商依然樂過“雙11”對(duì)于醫(yī)藥電商來說，今年的雙11似乎有些特別。

    從2016年互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)被全面叫停，醫(yī)藥電商就開始陷入一段沉寂：OTC類藥品禁售，讓醫(yī)藥電商在最重要的交易環(huán)節(jié)驟然斷開；轉(zhuǎn)而經(jīng)營醫(yī)療器械、保健品、計(jì)生用品，又面臨多方面的擠壓。更加雪上加霜的，是京東、天貓相繼推出的自營醫(yī)藥電商，讓各大入駐商家更難以獲得流量。于是，有了2016年雙11的借鑒，很多人預(yù)判今年的雙十一似乎沒有醫(yī)藥電商什么事兒了。但事實(shí)卻并非如此，如今雙11尚未結(jié)束，各種“返場(chǎng)折扣”、“狂歡持續(xù)”等活動(dòng)依然不停，醫(yī)藥電商仍舊樂在其中。拋開嗨到不行的阿里健康不談，健客網(wǎng)今日公布數(shù)據(jù)單日全網(wǎng)業(yè)績1.3億，七樂康一款隱形眼鏡雙11共銷2.4萬件，健一網(wǎng)“1元秒殺”人氣極高，1藥網(wǎng)預(yù)熱、狂歡、返場(chǎng)一個(gè)不落，叮當(dāng)快藥的15萬張訂單也實(shí)在令人咋舌，此外還有不知道多少公司同樣不眠不休奮斗多少個(gè)日夜。

    所以同為電商，雖然嘴上說著雙11不好，但你又怎么分得清是真的沒發(fā)力還是在迷惑對(duì)手呢。想要“斷奶”，但又不得不依賴這一次的雙11，再次印證了一點(diǎn)，“爸爸”依然是“爸爸”，“叔叔”始終是“叔叔”。
     綜觀天貓、京東醫(yī)藥板塊的數(shù)據(jù)：天貓3分鐘破億，6分鐘破3億；京東8分鐘銷售破億，創(chuàng)造紀(jì)錄值得慶祝，但對(duì)于眾多的醫(yī)藥電商來說，卻只能搖頭苦笑。第三方平臺(tái)OTC禁售，天貓京東順勢(shì)推出各自的自營品牌，到如今經(jīng)過一年的運(yùn)營與明顯傾斜性的流量灌入，似乎更加無法遏制。從天貓醫(yī)藥板塊的交易指數(shù)來看，阿里健康獨(dú)占鰲頭，此外從2-8名則均是由阿里健康代運(yùn)營的旗艦店鋪。也許今年各家也許還能通過隱形眼鏡、避孕套、家用小器械等低價(jià)爆款來提升下流水，即便利潤極低、工作人員極累。但這樣誰能有足夠的毅力負(fù)擔(dān)如此大的運(yùn)營和推廣投入，又能堅(jiān)持幾年呢？
                              

    武漢卡諾斯科技猜測(cè)，許多試圖擺脫對(duì)天貓和京東依賴的，想把命運(yùn)掌握在自己手中。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，原來搜索和媒體的流量更貴了，跨界合作的流量越來越少了，又不得不轉(zhuǎn)投平臺(tái)的懷抱。就這樣一邊想要離開，又不得不依賴。

    狂歡式的采買并不適合“醫(yī)藥”電商

    雖然醫(yī)藥電商看似成績喜人，但是深究下來，流量強(qiáng)如阿里，賣得最好的也是保健品與計(jì)生用品，當(dāng)然還有那千萬計(jì)的隱形眼鏡。這一數(shù)據(jù)再次說明，狂歡性質(zhì)的采買模式并不適合醫(yī)藥電商，又或者說，醫(yī)藥對(duì)于價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他商品。而雙11的所謂“醫(yī)藥電商”也并非真正的“醫(yī)藥”電商。

    無論是從消費(fèi)者認(rèn)知角度還是宏觀市場(chǎng)角度，藥品都有著天然的特殊性。絕大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)購藥的消費(fèi)者都是基于常見病和突發(fā)病，如感冒發(fā)燒、胃痛腹瀉、皮炎濕疹等等。從這個(gè)角度來看，一般購藥量是以能吃好為準(zhǔn)，客單價(jià)也相對(duì)比較低。因此，希望通過動(dòng)輒幾百減10塊的優(yōu)惠券促使用戶大量采購，基本不存在。試想一下，誰也不會(huì)因?yàn)楸阋耸畨K錢，而在感冒后硬撐哪怕兩天等雙11的優(yōu)惠價(jià)，也不會(huì)沒病而囤一大批藥在家。

    此外從宏觀市場(chǎng)角度看，藥品受醫(yī)保的限制極大。雖然慢病患者通過網(wǎng)絡(luò)購藥更為便捷，但醫(yī)保的限制足以抵消這一優(yōu)勢(shì)。此外，藥品“零差價(jià)”、便利的線下藥店，再加上藥企對(duì)藥品價(jià)格的管控，也讓線上促銷的價(jià)格變得沒那么有優(yōu)勢(shì)了。

    無論如何，雙11已經(jīng)從天貓一家之活動(dòng)，變成了全球狂歡。同為電商的醫(yī)藥自然也不能免俗。但是，別只被高亮加粗的銷售額所吸引，那背后也許存在你不知道的“心酸”。